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2019-03-11 14:32:58

平台模式触礁跨境电商 双十一前行业新格局初显

平台模式一直是电商的主流模式,体量、入驻商家多的天猫更是凭此成为中国电商的巨头,但是进入跨境电商领域,平台模式并不如以往犀利,遭遇到京东全球购、易考拉海购等自营模式新生代的巨大挑战。日前,天猫国际公布了2015双11预售成绩单,预售额差强人意的表现更是让人不禁发问:平台模式是否会触礁跨境电商?

在尼尔森的《2015年中国电子商务发展以及尼尔森电商指数白皮书》指出,商品质量、物流、价格、选品成为跨境电商未来发展的核心动力,而在这四项指标上平台模式要想笑傲诸雄,更是面临重重挑战。

商品质量:中小商家无法有效监管

为了把控商品质量,天猫国际一扫阿里之前漫不经心的作风,不仅邀请了C没有天生的强者ostco、emart等全球前九大超市旗舰店入驻,而且重点引进了花王、德运等全球大牌开设品牌旗舰店,就是为了在、商品质量上给消费者信心。

但是在追求规模的业绩要求下,平台模式的跨境电商还存在大量的中小商家,带来不可控的质量隐患。以日本花王纸尿裤为例,除了天猫国际大力引进的花王旗舰店之外,还有IGL、恒能母婴、跨境淘母婴海外专营店等其他商家入驻。以销量的跨境淘母婴海外专营店为例,就有不少消费者质疑所售花王纸尿裤不是。在双11前夕,GUCCI、SAINT LAURENT等国际知名品牌就公开状告阿里售假,激起轩然大波。

由于平台模式的跨境电商是第三方商家供货,在商品质量保障上只能起到监管者,而不是把控者的角色,所以很难在商品质量上做到100%保障。而自营模式的跨境电商,由于商品是自己集中采购、集中销售,能有效把控商品质量,如易考拉海购更是从海外直采、国际运输、国内保税仓储物流全流程建立监管,从源头和运输两个核心环节保证商品质量。在今年年初国家工商总局的抽检中,京东等自营模式的电商平台商品合格率就远远高于天猫、淘宝等平台模式。

为了解决这一困境,天猫在双11前夕推出险:买到假货退全款赔4倍,希望借此强化商品质量保障,但是由于庞大的体量,对中小商家的监管不力仍然难以媲美自营模式的商品质量把控。

物流能力:保税物流无法完全覆盖

平台模式另外一个致命伤就是物流,自营模式的代表京东更是凭借物流优势成为与天猫分庭抗礼的巨头。为了提升物流能力,马云亲自督建菜鸟络,为配合天猫国际,今年在杭州、广州、宁波3个城市设立了保税仓库,目前能做到快一天到达的效率。

值得指出的是,目前天猫国际的物流体系由三部分组成:海外直邮、保税物流、集货物流。据2014年双11当天的数据显示,菜鸟络杭州保税仓库保税模式出货25万单、直邮模式出货15万单,加上中小商家更集中选择的集货物流模式,速度更快的保税物流仅仅只达到天猫国际整体体量的一半,所以物流速度依然需要改善。

而完全自营模式的易考拉,已经在杭州、宁波、郑州、重庆4个试点城市保税区设有大规模仓储,保税仓储面积已经突破15万平米,90%以上的商品均采用保税物流,能做到国内大部分城市天到达。京东全球购也在杭州、宁波、重庆等地自建保税仓储,大部分的商品也是保税物流,再加上完善的国内物流络,物流能力也是远超天猫国际。

虽然天猫国际背靠菜鸟络一直在完善物流速度,但是大量的品牌旗舰店采用的海外直邮物流模式和中小商家为了节省成本采用的集货物流模式依然长期存在,所以物流能力上很难和自营模式的京东、易考拉媲美。

价格优势:无法掌握定价权

平台模式的天猫国际,拥有了体量优势,却丧失了天猫时代的价格优势。这次双11,亿邦动力等媒体就发现进入Burberry官方旗舰店和COACH官方旗舰店,这两个国际品牌不仅均没有参与双11,在店铺内没有任何相关信息,而且大部分商品的累计销量为零。原因很简单这些知名大牌不可能为了双11而更改总部制定的统一价格冲击线下销售络。

而自营模式的京东、易考拉,则可以根据市场情况灵活调整价格,保持对天猫国际的价格优势。这次双11,在母婴、美妆、个护、数码家电、营养美食、服饰鞋包等核心品类上,天猫国际价格全面落后。如花王纸尿裤NB90片2包装,易考拉海购售174元,京东全球购193元,而天猫国际是220元。

另外一点,跨境电商销售物品受国际汇率调整、自贸政策敲定等影响非常大,同时激烈的市场竞争,使得价格调整能力非常重要。易考拉、蜜芽等自营电商可以每月甚至半月掀起一次大促,而天猫国际半年为了做一个双11,价格调整上非常滞后,所以天猫时代的价格优势也无法体现出来。

选货能力:热衷打造爆款而不是精品

平台模式的商品展示逻辑就是销量,排名越靠前。天猫就是通过把巨大流量集中输出给效益化的少数商家和商品,从而产生巨大的平台成交数据,所以造就双11的数据辉煌。而在跨境电商这个领域,消费者并不是关注有效的多数品牌,而是发现更多海外的精品。

某国际品牌中国区经理在接受媒体表示,全球产业链都开始走向个性化,大众品牌正在遭受分众消费的挑战。即便是宝洁都开始考虑个性化需求。这两年,天猫国际确实涌现了大量的海外品牌,但是在天猫的流量逻辑下并没有得到足够的展示机会,消费者更多的是通过各种社交站、兴趣站和朋友圈来搜罗好货。

而自营模式的跨境电商,却在不断强化自己的选货能力。特别是强调工匠精神的易考拉, 单单一个洗发护发小品类,就能罗全球几十个品牌。易CEO丁磊甚至亲自主抓易考拉海购APP的研发设计工作,让经过精挑细选的商品在以不同场景下呈现给用户,就是为了满足用户个性化、精品化的高品质生活需求。

总结看来,天猫国际试图复制天猫模式,实现在跨境电商领域的江湖一统。但是跨境电商领域的独特性和消费者购买趋势的变化,使得天猫国际在商品质量、物流能力、价格优势、选货能力四项指标上落后于自营模式的京东、易考拉等。而平台模式本身的商业这就造成了人们相互交往的障碍运营逻辑,使得天猫国际无法针对弱点进行完美的改进,使得跨境电商凸显自营胜过平台模式的新行业格局。

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