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乳业2014展望国内奶企突围年

2018-12-03 15:49:09

乳业2014展望:国内奶企突围年

种种迹象表明,2014年的国内奶粉市场必将风云激荡,上演一幕幕的"鏖战"。其实,这种情况在过去的2013年,就已经初现--在2013年,随着一系列国外品牌奶粉事件的发生,越来越多国外奶粉企业品牌的"光环"开始变得黯淡,而相对应的,是国内奶粉企业的"逆袭"意图越发明显。

刚刚过去的一年,可谓国际奶粉品牌们的多事之秋,新西兰恒天然牛奶及奶制品被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺二聚氰胺,消息发布之后立即引发全球奶粉市场的"地震",这是因为新西兰几乎是世界奶源基地的代名词,大量知名奶粉品牌,都会从新西兰进口奶源来生产奶粉。

一时间可谓风声鹤唳,包括雅培、Nutrilon、多美滋等国外奶粉品牌纷纷召回。虽然此事被后来证明为虚惊一场,但消费者们对国外奶粉品牌所传达的"质量"优势信心开始动摇。

同时,号称荷兰原装进口的美素丽儿奶粉又被被曝光奶粉掺假,以及众多国外奶粉品牌在13年频繁出现的种种"异物门",更进一步降低国外奶粉品牌在国人心目中的品质和美誉表现。

和此形成鲜明对比的,则是国内奶粉企业以及整体行业的猛然发力,无论从自身的战略性收购强强联合,还是从整体产业政策不断发布的利好消息,都仿佛让人看到了国产奶粉品牌在未来的希望。

可以相信,2014年将会是国内奶粉企业们的集体突围年,各个品牌也已经从各个方面做好了准备。

产品端提升质量突围

奶粉品质的提升和把控,毫无疑问将成为今年国内奶粉企业的发展"主旋律"。我们看到,国内奶粉企业不再像以往那样热衷于新奇概念的炒作,而是开始扎扎实实地从产品质量端做起,让大众消费者群体们安心采购。

在这方面,奶粉行业的政策推出,起到了很关键的作用。早在去年6月20日,国务院已批转食品药品监管总局、工信部等九部委联合签署的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。在该文件中已明确规定,在两年内不再校准新建的婴幼儿配方乳粉企业项目,任何企业不准委托加工和贴牌生产婴幼儿配方奶粉。

在这种政策推力和奶粉企业发展的拉力作用下,国内知名奶粉企业都已经开始了积极举措。例如,包括圣元、伊利、飞鹤在内的多家国内知名奶粉企业都建立了科学的奶粉可追溯体系,严格遵循"从牧场到餐桌"的质量可追溯管理体系。

在奶粉质量的把控上,国内奶粉品牌不敢有一丝懈怠。以圣元为例,这家奶粉品牌旗下所有婴幼儿配方奶粉均采取国际优质奶源,严格遵守国际通行的严苛婴儿食品法规,保证消费者能享受到母乳般的的产品。

"在生产环节,圣元奶粉更是严控微生物标准,早在国家标准未出台之前,圣元奶粉就一直坚持不使用氢化植物油,杜绝反式脂肪酸、芥酸的使用,产品中绝不添加香精、蔗糖、麦芽糊精,以减少对宝宝身体的损害。"该人士说。

而其他国内奶粉企业,除产品质量的严格把控外,国产奶粉品牌也进一步加强了向中高端品类前行的步伐。去年9月份开始,伊利、蒙牛雅士利、飞鹤、完达山、明一等多家国内知名奶粉企业品牌集体向消费者展示各自的高端婴幼儿配方奶粉新产品。

值得注意的是,这次并非是简单的企业行为,而是在中国乳制品工业协会牵头、并受第三方检测机构多次抽检合格后的一次高调发布。从行业层面来看,通过权威部门的"背书"式引荐发布,更是对消费者接纳国产高端奶粉产品的信心提振。

资本层面强化

如果说产品层面的提升是国内奶粉企业发力的源点,那么在资本层面上,2014年国内奶粉企业将利用强强合作的方式,不断弥补整个产业链条上的短板。

事实上,资本层面的变化,早在去年时就已经初露端倪。在去年10月,工信部日前编制完成《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》。该方案明确指出,希望通过奶粉企业间的强强合作,提高国产奶粉市场的竞争力,并预计力争到2018年底,培育形成家年婴幼儿配方乳粉销售收入超过50亿元的大型企业集团,婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到50家左右,前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。

随后,各个国内知名乳品企业的兼并重组动作开始异常频繁,并在11月份集中爆发:

4月25日,圣元率先与法国签约独资建造欧洲婴幼儿奶粉工厂;

11月11日,蒙牛为了让雅士利国际顺利复牌,蒙牛减持雅士利套现16亿元。

11月13日,伊利股份宣布与斯嘉达达成战略合作,以缓解奶荒压力;

11月15日,蒙牛乳业宣布运购原生态牧业3.657亿元股份;

11月19日,西部牧业宣布将与伊利股份合资建设千头牛场,为伊利乳业提供优质奶源;

11月21日,圣元国际宣布并购重组育婴博士,为圣元在母婴专卖店渠道的市场扩容提供资源;

11月24日,皇氏乳业发布重大资产重组进展公告。

今年1月,飞鹤乳业也发布消息称,他们公司已与吉林艾蓓特乳业达成协议,将全面收购艾蓓特。

今年2月,复兴资本高调宣布和三元战略合作,共同发展婴幼儿配方奶粉。

可以看到,国内奶粉企业的战略合作布局已经全面开启,借助资本层面的合作,快速提升企业的竞争力。

其中可以看到一个有意思的现象,即这种兼并重组,除了有乳品企业彼此间的购并外,还有更多的是在于乳品企业对于奶粉产业全链条的补充整合。例如乳品企业对优质牧场资源的收购例如圣元与法国索迪亚集团正式签署建厂协议,一期投资9000万欧元在法国布列塔尼半岛建设一座设计年产能达10万吨的全新现代化婴儿奶粉工厂,为产品提供欧洲标准的优质奶源,或者对于产品销售优质通路企业的兼并圣元在上海宣布,公司已经与育婴博士签订协议,将对其进行并购重组。

鏖战2014

面对国内奶粉企业的咄咄逼人发展势态,以及中国政府对于扶持国内奶粉品牌的大力决心。奶粉洋品牌们感受到了莫大的压力,也随之做出的相应的调整。以多美滋为例,在今年破天荒地宣布,旗下上市的新品精确盈养系列降价幅度达18%。在国内婴幼儿配方奶粉市场,这可能是近年来次出现新品上市调低价格的情况。有分析人士解读,多美滋这一降价行为,再联想到去年国家给众多洋奶粉品牌开出的"价格垄断"罚单,未来或将触动洋奶粉市场的价格松动。

事实也证明了这一观点,在今年2月份美素佳儿曾经宣布"因成本上涨"而上调价格8%~10%,但是在多美滋宣布下调价格后没多久,在3月份也宣布重新调回原来价格。

曾经,洋奶粉品牌一直是高品质、高价格的代名词。如今多美滋开始实施的降价风波或许会波及到诸如雅培、雀巢、惠氏、美赞臣等为代表的洋奶粉品牌价格表现,消费者们的品牌选择心态,或许在今年持续在奋起直追的国内奶粉品牌和国外奶粉品牌之间来回摇摆。

但不可否认的一点,随着国内用户们消费心态的日益理性化发展,以及国外奶粉品牌这两年频出的各种"门"事件,洋奶粉品牌一直占据的垄断局面在今年和未来将逐渐被打破,国产奶粉在今年有望进一步"突围"。

正如乳业专家宋亮分析的那样,2012年,国产奶粉与进口奶粉+外资的营收比分别为40%和60%。但从销售量看,国产奶粉销量占60%,而进口+外资奶粉比重为40%。2013年,受多方因素影响,国产奶粉与进口+外资奶粉的营收各占半壁江山,销售量比例则维持在2012年的水平。2014年,这一格局将发生改变,预计国产奶粉的营业额将达到六成,大约800亿元。

无疑,奶粉行业鏖战将在2014年全面开启,国产奶粉企业突围有望。

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